A especialização de uma óptica é o caminho mais garantido para combater a concorrência que se apóia somente em preços baixos.

Diferencial é o que todo mundo diz ter hoje em dia para seduzir novos consumidores e conquistar outros tantos. Mas além de itens como serviços, atendimento especializado, apelo de moda, tecnologia de ponta ou qualidade em produtos, nenhum empresário pode descuidar do preço. Alguns devem até rogar por iluminação divina na hora de calcular quanto vão cobrar de seus clientes, o tal valor justo como muitos gostam de nomeá-lo, garantindo, ao final do mês, pelo menos um sagrado lucrinho, sem, porém, cobrar valores estratosféricos que espantem os clientes porta afora.
Esta, em geral, é a luta do comerciante hoje em dia, em qualquer parte do planeta. Mas não bastasse isso, grande parte ainda convive com concorrentes que se preocupam única e exclusivamente com o preço. Alguns podem até chamar isso de guerra de preços. Terminologias à parte, tal prática está longe da saudável concorrência, em que se monitora os preços dos vizinhos e/ou fortes competidores para ter parâmetros na hora de marcar os produtos. Infelizmente, o que se vê é o foco total no preço, deixando de lado aspectos tão importantes como serviços, qualidade e muitos outros.

O resultado é que, além de prejudicar o nome do produto, a concorrência e o mercado em geral, o consumidor final não está recebendo o atendimento de qualidade que deveria receber e, em 99% dos casos, continuará a encarar óculos como meros aparelhos corretivos até que, mais dia, menos dia, resolva se livrar deles de vez, optando por alternativas cirúrgicas. É inegável que o foco exclusivo no preço tem como aliados os altos níveis de informalidade, isto é, altas doses de contrabando, subfaturamento, enfim, práticas duvidosas que pouco contribuirão para a real expansão do mercado.

Segundo a revista Exame de 23 de agosto na matéria "Como se faz gente que faz?", estima-se que o mercado informal represente até 50% da economia brasileira.
Mas chega de falar de coisas ruins. O mais importante é olhar para o próprio negócio e tratar de criar ou aprimorar estratégias para gerar lucro e se esquecer um pouco daquele concorrente que só pensa em preço.

O QUE O GRANDE PODE GANHAR EM PREÇO, O INDEPENDENTE SE DÁ BEM NO DETALHE. O SEGREDO É CADA UM USAR MUITO BEM AS ARMAS DE QUE DISPÕE, DETECTANDO SEUS PONTOS FORTES E INVESTINDO NELES.

Agressividade versus jogo sujo

Antes de tudo, vale a pena refletir sobre a diferença entre a política agressiva de preços e o exclusivo foco no preço. Política agressiva de preços com lucratividade não é nada mais que competência. Nesse caso, dispa-se dos seus orgulhos e tire o chapéu para o seu concorrente, já que ele conseguiu comprar por um preço competitivo, teve sabedoria para definir um multiplicador que levou a um preço atraente e obteve lucro. E certamente conta com uma estrutura enxuta, que lhe dá o suporte para esta estratégia. O bom é que para fazer o mesmo você não precisa nascer sabendo, dá para aprender.
Outra estratégia que pode soar como "queima de preços" é a de usar três ou quatro chamarizes para o público. Isso é mais comum nas redes, que escolhem alguns produtos e marcam com preços bastante combativos, tornando-os commodities - o termo vem do inglês, significa mercadoria. Mas apenas estes artigos de referência são excessivamente combativos. Os demais produtos têm preços normais e alguns até são mais caros do que a média do mercado. Mas tal prática só funciona se os profissionais de balcão estiverem muito bem treinados para oferecerem produtos de maior valor. Na verdade, os baratinhos não passavam de mero chamariz para trazer o consumidor para a loja.
Outro aspecto importante é a competição entre as ópticas independentes e as cadeias. Por guerra de preços também não se deve considerar a vantagem que as redes dispõem sobre as lojas pequenas, afinal compram em grandes volumes, obtendo cacife para negociar preços mais atraentes. No entanto, esta é uma vantagem que tem minguado nos dias de hoje. Em tempos de economia estável, não se pode mexer radicalmente no valor de venda, mesmo em grandes volumes. É preciso ponderar que as redes podem até comprar mais barato, mas, por outro lado, têm custos muito maiores, porque precisam investir pesado em publicidade e necessitam de uma infra-estrutura muito maior.
Mas se a tal loja de rede lhe incomoda mesmo assim, pense na possibilidade de formar um grupo de compras para também garantir um precinho mais camarada em suas compras. Este é um conceito pouco difundido no país, especialmente no varejo de óptica, mas que funciona muito bem. Os ganhos são consideráveis. Além de um melhor poder de negociação, em um estágio mais avançado gera outras facilidades - o grupo pode optar por criar um nome em comum que ficará estampado em todos os letreiros, fazer publicidade em conjunto etc. Mas esse é um assunto que dá pano para manga. Em uma próxima edição, a gente volta a ele.

HÁ VÁRIOS ITENS EM QUE SE PODE INVESTIR PARA CRIAR VERDADEIROS DIFERENCIAIS: ATENDIMENTO SUPERPERSONALIZADO, EXCLUSIVIDADE DE PRODUTOS, SERVIÇOS ESPECIAIS, ORIENTAÇÃO ESTÉTICA ETC.

Tapete vermelho

Outro ponto que o independente jamais pode se esquecer é que detém por natureza armas poderosíssimas na batalha diária pelo sucesso de seus negócios, conquistadas a duras penas, muito mais duras, pelas cadeias: o atendimento especializado, o cuidado até artesanal de cada peça de cada cliente aliada ao emprego da tecnologia. Imagine quanto tempo uma rede leva para treinar todos os seus funcionários, fazendo todos rezarem pela mesma cartilha, formando uma equipe verdadeiramente afiada e campeã? Cá entre nós, às vezes, isso nunca acontece.
Sob este aspecto, a vantagem do pequeno é grande logo na largada. O que o grande pode ganhar em preço, o independente se dá bem no detalhe. O segredo é cada um usar muito bem as armas de que dispõe, detectando seus pontos fortes e investindo neles.
Se você é um óptico independente, especialize-se, crie o seu diferencial e invista no relacionamento com seus clientes. A relação com um cliente de óptica vai além do "toma-lá-dá-cá": diferente de outros segmentos do varejo, a óptica ainda se beneficia de uma certa fidelidade, pois muitos consumidores têm consciência da importância da qualidade visual e querem - mesmo secretamente - ficar bonitos de óculos. Preocupe-se com a estética, a qualidade e o conforto visuais do cliente. Lembre-se de que uma orientação perfeita é a soma de armação e lentes adequadas.
Outra vantagem gigantesca que você, óptico independente, leva sob a grande rede é que está à frente do seu negócio, isto é, atrás do balcão. Você, pessoalmente, pode estender o tapete vermelho para cada um de seus clientes. No contato direto, você ganha muitos pontos em conceder uma negociação de pagamento diferenciada ou ainda estudar a possibilidade de oferecer algum desconto. Não há quem não goste de uma atenção especial e cliente que é cliente não se esquece disso e volta outras vezes à loja.
Há vários outros itens nos quais você pode investir para criar verdadeiros diferenciais: atendimento superpersonalizado, exclusividade de produtos, serviços especiais, orientação estética etc.
Obviamente, especialização requer qualidade, seja nos atendimento ou nos serviços prestados. De nada adianta uma proposta estética perfeita se o resultado não é perfeito. Para isso, se você terceiriza seus serviços de laboratório, mais do que um fornecedor você precisa de um parceiro. Uma relação sólida com um laboratório qualificado não lhe dá benefícios apenas em relação ao produto final, mas no que diz respeito a treinamentos, projetos especiais, assessoria, estímulo para vender produtos melhores etc.

Tapete vermelho

O ganho de quem foca apenas no preço baixo se dá no curto prazo. Preço é a forma mais barata de conquistar um cliente, mas também é a mais vulnerável. Na maioria dos casos, suicídio. Se você oferecer somente preços baixos, ficará reconhecido somente por esse motivo. Quando mudar o preço, do mesmo jeito que o cliente veio, vai, porque somente gerou no consumidor uma expectativa de preços baixos. Não houve um apelo de tecnologia, estratégia, serviço ou qualidade.
Agora, se você oferecer produtos de valor agregado, qualidade nos serviços e no atendimento, ganhará mais por cliente, ou seja, elevará o valor médio de venda de sua loja. Parabéns porque assim você não precisará atender tantos clientes para atingir o mesmo valor se apostasse exclusivamente nos preços baixos. E se tiver mais clientes, sua rentabilidade será ainda maior!
Batendo novamente na tecla da diferenciação, o ideal é, obviamente, satisfazer as necessidades do cliente e também oferecer coisas que a concorrência em geral não oferece. Um segundo par de óculos, por exemplo. Ou óculos solares com lentes prescritivas. Por que não fazer uma venda mais completa? Pare uns minutinhos e lembre-se de quantas vezes você foi a uma loja de roupas em busca de uma única peça e saiu de lá com várias. Atire a primeira pedra se você nunca passou por algo do gênero. O cliente é quem vai decidir se quer ou não, mas você não está cometendo nenhum pecado em oferecer. Isto é prestar serviço, é mais um diferencial.
Você pode ter certeza de que as empresas que têm sucesso hoje em dia são aquelas reconhecidas pela qualidade dos serviços e do atendimento e de outros diferenciais que proporcionam ao consumidor. Em contrapartida, a empresa reconhecida somente pelo preço mais dia menos dia padecerá por não poder reinvestir no próprio negócio e aos poucos irá comprometendo a sua saúde.
O mercado está se profissionalizando cada vez mais, e profissionalização requer foco em qualidade, tecnologia, parcerias e não em preço. E o consumidor quer atenção, moda, tecnologia, qualidade e beleza. Se você está a fim de arregaçar as mangas e se especializar, é um cenário ideal.