Foto: André Penteado Carlos Alberto Júlio é executivo e professor

Continuando o artigo anterior e insistindo na idéia que não dá mais para ganhar dinheiro no varejo sem cuidar de todos os pequenos detalhes, quero dividir com vocês algo muito interessante que me ocorreu na volta do Congresso Internacional de Optometria, em Natal, mês passado. Mais precisamente no lindo e novo aeroporto da cidade. Enquanto esperava o vôo, resolvi comprar umas revistas. Passava os olhos pelas prateleiras quando entrou um senhor com seu filho de, estimo eu, uns seis ou sete anos.

Esse senhor comprou o jornal, um dicionário e, enquanto escolhia, o garotinho parou diante de um display de revistas infantis e desesperadamente folheou-as com os olhos arregalados, alucinado e encantado com tantas possibilidades. Atrás do balcão, a atendente acompanhava tudo, já que, àquela hora da manhã de um domingo, o aeroporto estava vazio e a sua loja também. O pai pagou, chamou o menino e saiu. O pequeno soltou as revistas e seguiu o pai, com um indisfarçável ar de frustração.
Fiquei indignado como aquela vendedora sequer sinalizou ao pai se não iria levar nada para o filho. Não disse uma palavra! Inicialmente, senti mais dó da criança ao ver sua desilusão que qualquer outra coisa, mas como uma pessoa apaixonada que sou por vendas e negócios, logo fiquei aterrorizado com a "não venda".
Ora, é fruto de pesquisa que 20% a 25% das vendas do varejo são baseados nos complementos de compras. Por exemplo, entra-se para comprar uma camisa e leva-se a gravata, a meia; entra-se para comprar óculos de receituário e leva-se um de sol etc.
Podemos dizer que uma fórmula básica de sucesso no varejo é:

Sucesso = atração + conversão + retenção

Ao contrário de uma indústria que manda vendedores bater às nossas portas, o varejo abre as portas e espera os clientes. É quase uma venda passiva: se o cliente não entra, nada acontece, não vendemos e quebramos.
Logo, a primeira função para o sucesso do negócio é atrair o cliente para dentro da loja. Para isso, fazemos anúncios, escolhemos cuidadosamente o ponto, cuidamos da fachada, iluminação - detalhe crítico em época de racionamento de energia...
Uma vez que o cliente entra na loja, é preciso converter a visita em venda, pois até aí o caixa ainda não tilintou. Mais que vender, é preciso maximizar esta visita, vendendo o máximo que se pode.
No caso da livraria do aeroporto, a missão maior, que era atrair o cliente para dentro da loja, foi cumprida: pai e filho entraram. O pai comprou passivamente, sem interferência da vendedora, mas poderia ter levado algo mais, para si ou para o pobre garoto, que só ficou no sonho e na experimentação.
O último e também importante elemento dessa formula de sucesso é a retenção, que nada mais significa que transformar o cliente em freguês, ou seja, não apenas efetuar a maior venda possível como também garantir que volte à loja, recomende-a aos amigos etc.
Sobre isso, falaremos em breve: como transformar seus clientes em fregueses através dos serviços, certo? Até lá, então, na edição especial da feira.


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