 O que o cliente quer? Texto Jorge Duro A resposta não é óbvia. Muito mais que meros produtos e serviços, o consumidor deseja soluções e satisfação de suas necessidades. O consultor e professor de marketing Jorge Duro explica o assunto, tendo como base as teorias de Maslow e Neo-Maslow.
Pode ser um choque para um monte de gente, mas a verdade é que as pessoas não adquirem produtos e serviços. E que raios então compram? Em uma análise mais atenta, pode-se perceber que os clientes, no fundo, têm problemas e o que realmente desejam é resolvê-los. Eles estão dispostos a pagar para aqueles que possam lhes ajudar a suprir seus desejos e necessidades. E esse alguém pode ser você, querido óptico e querido profissional de balcão. O ato de satisfazer uma necessidade imediata que o cliente porventura demonstre, é um elemento de motivação para que o profissional traga soluções, auxiliando-o. Soa um pouco complexo, mas basta pensar de forma prática: se uma pessoa entrar na sua loja com a necessidade e/ou o desejo de adquirir um par de óculos, isso não fará seus olhos brilharem? Afinal, a solução do "problema" do cliente está em suas mãos! Pois então, basta saber entender o que cada um precisa e qual o momento certo. "Quem deseja ‘comprar’ confiança, vai buscá-la em quem transmite confiança e em quem aparenta ser um profissional bem-sucedido."
Como assim? - Mas tal teoria tem uma base? Como da noite para o dia as pessoas deixam de adquirir produtos ou serviços e passam a buscar soluções para problemas? Bem, não foi tão da noite para o dia assim. O psicólogo norte-americano Abraham Maslow desenvolveu essa teoria já há algumas décadas, mais precisamente nos anos 60. Especializado no estudo da motivação humana, disseminou um pensamento pioneiro para mapear as necessidades humanas, atribuindo-lhes fatores de atendimento ou "moedas", isto é, uma escala de valores. Complicado? Nem tanto. Segundo Maslow, o indivíduo seguiria uma seqüência de necessidades e cada uma poderia ser paga com uma "moeda". A ilustração ao lado retrata sua teoria:
Uma vez que a sobrevivência está garantida, a pessoa passa a um novo patamar, que é o da segurança, a fim de se manter em um estado em que as condições que considera essenciais não sejam afetadas. Não perder - saúde, dinheiro, beleza, status, por exemplo - ajuda a garantir segurança. A moeda que remunera tal necessidade é a expectativa e a crença da não-perda. Um exemplo prático é quando alguém procura advogados, médicos, pastores e dentistas, pois está com medo de perder dinheiro, conforto, saúde etc. A função desses profissionais é ajudá-los a manter-se no nível a que chegou. Após conquistar a segurança, a pessoa passa a ter desejos sociais ou afetivos: quer ser aceita e respeitada pelo grupo de pessoas com quem convive e também pelo restante da sociedade. Enfim, seu desejo é se sentir amado, alvo do carinho e dos pensamentos de outras pessoas. Atendimento personalizado - A "forma de pagamento" para esse nível de necessidades chama-se atenção e, em um grau mais íntimo, carinho, desejo ou amor. Não fica mais fácil entender agora por que os clientes adoram sentir-se únicos e querem ser considerados especiais? Não é difícil resolver esse "problema", basta identificar-se com seu cliente, mostrar que ele encontrou a pessoa certa, que o entende, e para isso é importante prestar bem atenção e utilizar corretamente as informações que fornece desde o momento em que olha sua vitrine. Isso é a personalização do atendimento, a fim de garantir àquela pessoa que não existe ninguém como ela, respeitando sua individualidade. Além desses aspectos já comentados, há mais um de suma importância: após a necessidade afetiva, segundo Maslow, o homem passa a ter uma necessidade de estima ou status, cujo "pagamento" se dá pelo reconhecimento e a distinção pelo seu grupo de referência e a sociedade. É aqui que se encaixam todos os símbolos de projeção social: roupas e acessórios (sim, aqui entram os óculos!!!) de griffes, carros caros, casas em bairros de classe alta e assim por diante. O ser humano é único e suas prioridades podem transformar-se a cada ano, a cada mês, a cada hora. Por isso, é preciso prestar muita atenção a fim de detectar e satisfazer as suas necessidades enquanto há tempo: no próximo minuto, elas podem ter evaporado. Isso acontece também com o desejo de compra do consumidor.
As empresas são muito hábeis ao utilizar tais elementos ao enfocar a administração de carreiras. Reflita sobre o tamanho das salas de cada funcionário, o tipo de carro que a empresa lhe oferece e quantos assistentes e secretários cada um tem. Assim, é possível descobrir facilmente o cargo que ocupa e a sua importância para o funcionamento daquela estrutura. Por isso, é bom lembrar que um bom escritório, bem localizado e bem decorado, boas roupas e uma boa aparência causam boa impressão. Quem deseja "comprar" confiança, vai buscá-la em quem transmite confiança e em quem aparenta ser um profissional bem-sucedido. Pense bem: por acaso, você pediria ajuda para quem considera pior ou menos competente do que você?
Uma releitura da teoria - Depois de apresentar e destrinchar a teoria de Maslow, é preciso dizer que essa escala de valores nem sempre é colocada em prática e aceita exatamente da forma como o psicólogo norte-americano a descreveu. Mas, calma, não é para deixar de lado tudo o que leu até agora; basta acrescentar alguns fatos. Afinal, era necessário partir do princípio de tudo. É que, na prática, não há uma linearidade na vida das pessoas, uma seqüência tão lógica e fechada de ordenação dos desejos e das suas satisfações.
Detectar as necessidades - O novo quadro deixa claro que há uma necessidade básica de sobrevivência que antecede todas as demais. A partir daí, as outras prioridades que já foram descritas não têm hierarquia sobre as outras, ou seja, variam de indivíduo para indivíduo, e podem mudar dependendo do momento e da realidade que a pessoa está vivendo. No primeiro exemplo, o triângulo apresentado indica supostamente uma sobrevivência baixa e destaque para a auto-realização e o afeto, mas isso é apenas um caso possível. A sobrevivência pode ocupar 90% da altura do triângulo e predominar a segurança na metade restante. Adotar a escola neo-maslowiana como referência, permite identificar a necessidade mais importante naquele momento daquele cliente em especial, deixando de considerá-lo apenas parte de uma fórmula quase matemática. Tal vertente leva em conta uma coisa fundamental para a compreensão dos desejos de cada um: O ser humano é único e suas prioridades podem transformar-se a cada ano, a cada mês, a cada hora. Por isso, é preciso prestar muita atenção a fim de detectar e satisfazer as suas necessidades enquanto há tempo: no próximo minuto, elas podem ter evaporado. Isso acontece também com o desejo de compra do consumidor. Bom, agora que você já sabe quais são as reais necessidades do seu cliente, que tal auxiliá-lo a resolvê-las utilizando seus produtos? E sem desperdiçar as oportunidades na hora em que aparecerem. O resultado final será muitas vendas com valores agregados cada vez mais elevados. [ Volta ] [ Home ] |
