Foto: André Penteado Carlos Alberto Júlio é executivo e professor

Transformar o seu cliente em freguês. Essa é a tônica. Relembrando rapidamente o último artigo dessa coluna, eu dizia que a fórmula de sucesso do varejo era S = A + C + R, lembra-se? Não, então eu ajudo. O seu sucesso no varejo depende da sua capacidade de atrair o cliente para dentro da loja (A), somado à sua competência para, uma vez que o cliente o visite, você consiga transformar essa visita em vendas (C) e, a partir dessa experiência, dele, cliente, você passe a tê-lo como freguês (R). Portanto, sucesso é igual à atração mais conversão mais retenção, resultado, lucros mais freguês.

Freguês? É isso mesmo. Esse é o termo que nossos avós já utilizavam para o que hoje se chama de fidelizar o cliente. Explicando melhor, cliente é aquele que entra na loja e faz uma compra. Já o freguês é aquele que está sempre comprando, visitando, trazendo amigos e parentes.
O termo freguesia vem da igreja católica, que sempre definiu o território de atuação de uma paróquia como freguesia. A igreja, diga-se de passagem, sempre foi um grande exemplo de instituição voltada para o cliente, pesquisando suas necessidades através do confessionário e entregando imediatamente seu produto em forma de sermão na homilia. Esses sermões eram focados na tranqüilização da alma, sob a doutrina cristã.

O freguês, aquele que habitava na freguesia da paróquia, atendia a cada chamado da igreja que, para atrair seus fregueses, utilizava-se de um superinvento: o sino. Este tinha de ser o mais potente possível - tanto mais caro, era quanto a mais léguas pudesse ser ouvido. O padre da paróquia, sempre e quando aparecia um sino mais potente ou podia construir um campanário mais alto, assim o fazia pois, quanto mais longe fosse ouvido, maior o poder de atração daquela paróquia, evitando, assim, que o Vaticano autorizasse a construção de uma nova igreja na redondeza, gerando concorrência.
Mas o tempo foi passando e outras igrejas vieram, não apenas católicas mas de outras doutrinas e ai a fidelização dos clientes tornou-se ainda mais importante. E veja só que bárbaro: o cliente da igreja se auto-intitula fiel! Não seria fantástico se os nossos clientes se autodenominassem "fiéis" do nosso negócio? Porém, caso como esse, só conheço dois: os fiéis da igreja católica e os da torcida do Corinthians.
De qualquer forma, o que estou dizendo é que se você quiser dar vida longa ao seu negócio, vai ter de arrumar um jeito de converter o maior número possível de clientes em fregueses.
Dizem as estatísticas que um varejo regular, inclusive a óptica, precisaria ter, pelo menos, 60% do seu movimento de vendas baseado em freguesia, ou seja, mais da metade das vendas precisa ser feita a clientes "repetitivos", os que voltam sempre, ou seja, para fregueses.
Há pouco tempo, a consagração de uma venda estava no pedido, na encomenda, hoje sabemos que a consagração da venda se dá na ocasião em que o dinheiro entra no caixa, pois a coisa mais fácil que se tem hoje em dia é vender sem receber. Agora, a consagração do marketing não está na venda nem no recebimento, mas na volta do cliente.

"Muito além de qualquer outra razão, as lojas perdem clientes por falta de atendimento ou comportamento ina-dequado de quem atende o cliente no balcão ou pelo telefone da loja."

Quando um cliente compra pela segunda vez, ai sim, podemos dizer que ele é freguês e que o nosso marketing funcionou. Funcionou porque fomos capazes de atrair esse cliente para dentro da loja, convertemos essa visita em vendas e mais ainda, fomos capazes, com nosso serviço e com nosso atendimento, de trazer o cliente de volta para novas compras: 10!
Mas o que faz o cliente voltar? Simplesmente o bom atendimento. Sério? Mas e quanto a produtos e preços? Ninguém vai dizer que preços altos e oferta errada de produtos estão certos quando a loja tem bom atendimento. Nada disso, preço competitivo e produtos adequados à sua freguesia são básicos, mas se engana quem acha que esses são os principais atributos para transformar o cliente em freguês.
O professor dinamarquês, Claus Möller, em pesquisa realizada com clientes de varejo para identificar porque as lojas perdem fregueses (veja gráfico), verificou que, muito além de qualquer outra razão, as lojas perdem clientes por falta de atendimento ou comportamento inadequado de quem atende o cliente no balcão ou pelo telefone da loja.
Enquanto apenas 9% dos clientes dizem deixar de comprar em uma loja por questão de preços altos, 68% deixam de fazê-lo porque não são atendidos como desejam. Ora, isso significa que uma loja perde sete vezes mais clientes por mau atendimento que por preço. E olha que ninguém seria louco de dizer que preço competitivo não é importante: é vital, mas só preço não adianta mais, o cliente quer valor e isso é diferente de preço. Valor é o que o cliente entende que vale o produto mais todo o serviço nele embutido, inclusive o atendimento.
E a qualidade do produto? A pesquisa revela que esse item também é parte importante na retenção dos clientes, pois 14% dos insatisfeitos com a qualidade deixam de freqüentar aquela loja. Importante, sim, mas quatro vezes menos importante que o atendimento.
Logo, se o preço e o produto estiverem adequados, você reterá 23% dos seus clientes mas, se aliado a isso, você tiver um atendimento que encanta o cliente, que lhe proporciona uma experiência diferente e agradável na sua loja, essa taxa sobe, simplesmente para, 91%. Mágico? Não, estatístico. São os seus clientes virando fregueses.
Na próxima edição, demonstrarei os atributos necessários para que seu time tenha um atendimento de fazer inveja à concorrência e, com isso, você passará a transformar, cada vez mais seus clientes em fregueses, fidelizando-os pelo atendimento, pela experiência e pelo coração.
E quando há paixão na relação, nada os afastará. Até a próxima e, para aqueles que participarão do Simpósio Óptica 2001, durante a feira, nos vemos por lá!

gestaoemarketing@yahoo.com.br


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