Carlos Alberto Júlio é presidente da HSM do Brasil, palestrante e professor

Na nossa penúltima coluna, após uma pausa para abordar o tema do emprego e da empregabilidade na última edição, prometi retomarmos a série “Varejo é detalhe”, tratando de algo vital para o sucesso do seu negócio: o atendimento. Como o tema é amplo, vamos dividí-los em dois artigos, este e o próximo. Neste, vou explorar um pouquinho mais aquela história, já iniciada, da diferença entre cliente e freguês, lembra-se? Meu pai, português de bigode e tudo, veio para o Brasil em busca de uma vida melhor, queria prosperar, cuidar de sua família, educar seus filhos. Aliás, como muitos dos imigrantes que vieram para o Brasil montar um negócio, uma loja representava mais que uma alternativa, era um verdadeiro sonho.

O processo, no entanto, não era tão simples assim. Os imigrantes, como meu pai e, quem sabe o seu também, eram verdadeiramente "exportados" de seus países. Pode parecer aos olhos dos mais complacentes que essa viagem tratava-se de uma aventura desejada. Ledo engano: ao deixar seu país, o imigrante deixava para trás família, amigos, cultura, música, hábitos e costumes. Tudo muito violento, pois se lançavam além-mar com a convicção de que a viagem era sem volta.
Quem tem filho adolescente em cidade grande e se arrisca a mudar de bairro sabe muito bem a dificuldade de convencê-lo a se mudar e a deixar sua tribo, muitas vezes, para um lugar nada distante. Imaginem mudar de país? Assim, meu pai, como todo bom português, veio para o Brasil com um sonho: montar uma padaria. O japonês montava uma quitanda ou tinturaria; o judeu, um bazar; o turco, uma loja de roupas e assim por diante.
Incrível, escolhia-se um ponto, se possível numa esquina, colocava-se a mercadoria lá dentro, abria-se cedo, fechava-se tarde e, assim, educavam seus filhos e nutriam suas famílias. Parece simples, mas havia muito mais que isso. Lembro-me muito bem da consciência que meu pai, que nunca estudou marketing na vida - a bem da verdade deve ter morrido sem saber o que isso queria dizer - tinha da importância de transformar o cliente em freguês. É isso mesmo, meu pai sabia que o lucro vinha da freguesia e não da clientela. No seu modo de pensar, freguês era aquele que freqüentava o seu estabelecimento, que lhe dava a preferência, enquanto o cliente era aquele que eventualmente parava em seu bar.


É óbvio que o cliente tem sua importância, pois o primeiro passo para se ter fregueses é ter clientes já que esses, fidelizados, são o que meu pai chamava de fregueses. Nesse sentido nada mudou. Hoje, as empresas gastam tanto dinheiro para conquistar clientes como para transformá-los em fregueses, para fidelizá-los. O tal de Customer Relationship Management (CRM) ou, traduzindo, o sistema de gerenciamento da relação com os clientes, é a coqueluche do mercado. Na verdade, meu pai o relacionaria à sua Caderneta de Registro de Mercadorias, coincidentemente também com a sigla CRM. Isso mesmo, o CRM de hoje nada mais é a caderneta de venda fiada, em que meu pai anotava o que cliente havia comprado, a data e o valor.
Bastava passar os olhos pelas páginas da caderneta para saber os hábitos de consumo dos fregueses. Bem, mas vamos à primeira parte para transformar o seu cliente em freguês: é fundamental o interesse e a atitude de quem o atende. Pessoas compram de pessoas e não de lojas ou inscrições no CNPJ.
Voltando ao meu pai, o bar ficava no bairro do Ipiranga, em São Paulo, em uma rua bem larga e, do outro lado, havia um ponto de ônibus. Ao perceber que um de seus fregueses descia no ponto, meu pai imediatamente abria uma meia-cerveja, pegava um maço de Minister e colocava numa ponta do balcão. Incrível, meu pai sabia exatamente o que seu cliente iria beber, o cigarro que fumava e o canto do balcão que gostava de encostar.
Antecipar-se aos desejos do cliente, ter interesse por seus hábitos e necessidades é o primeiro passo para o bom atendimento, e isso meu pai sabia sem nunca ter estudado. Para um cliente ser tratado como um rei, ver que o dono do botequim conhecia seus hábitos, era o mesmo que ser tratado pelo nome em um caixa de um banco onde passam centenas de pessoas por dia.
O cliente quer tratamento diferenciado e só as pessoas do atendimento, só os balconistas nas lojas, podem fazer isso. Máquinas e atendimento eletrônico não oferecem essa possibilidade. Logo, pense bem em quem você contrata para a sua linha de frente e lembre-se: na frente do cliente, a sua loja é o seu balconista.


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